„Dem Designer fehlen die Worte", Beitrag in creativ verpacken 04.2007
Das Problem haben viele Design-Agenturen erkannt. Daher wird konsequenterweise das vermeintliche Strategie-Know-how betont. Doch wenn in diesen Agenturen fast ausschließlich Grafiker arbeiten, enttarnt sich das Gerede von strategischer Herangehensweise schnell als Lippenbekenntnis. Die Auftraggeber haben also ein Problem mit den Designagenturen – und nicht, wie es das Zitat im Vorspann nahelegt, die Designagenturen mit den Auftraggebern.
Um Kunden effektiv bei der Entwicklung von Marken in immer dichter besetzten Märkten zu unterstützen, müssen die Funktionen Strategic Planning und Text fest in die Agenturabläufe integriert werden. Gemeinsam intelligente Dramaturgien entwickeln Planer sollten die Designer unterstützen bei einem differenzierten Umgang mit Zugangsmotiven der Verbraucher zur Marke. Und eine enge Zusammenarbeit mit Textern ist für die Designer wichtig, weil die Wirkungen von Design- und Wording-Elementen letztlich untrennbar miteinander verflochten sind. Erst durch das stringente Zusammenspiel von Form, Material, grafischer Idee und Wording kann man die Emotionalität eines Packungsauftritts optimal feinjustieren. Gemeinsam können Designer und Texter besser intelligente »Dramaturgien« aus Gestaltungselementen und geeigneten Namen(szusätzen) entwickeln, die eine Packung als Ganzes begehrenswert machen. Eine Werbekampagne würde man schließlich auch nicht sukzessive entwickeln, indem man zuerst Headlines textet und erst später die Bildwelten ergänzt.
Warum Naming Teil des Design-Prozesses ist von René Fehrmann, Geschäftsführer der switch:design GmbH »Die Mehrarbeit, die herausragendes Design im Vergleich zu unüberlegter Gestaltung macht, ist manchem fachfremden Auftraggeber nur schwer zu vermitteln.« Und als Lösung für dieses Problem wurde Designagenturen im gleichen Artikel, der in Werben & Verkaufen 14/2007 erschienen ist, vorgeschlagen: »Die Teilnahme an Awards trennt die Spreu vom Weizen.« Doch Awards befähigen eine Designagentur nicht automatisch dazu, ein wertschöpfender Sparringspartner für Markenartikler zu sein, wenn es um strategische Grundüberlegungen im Hinblick auf Marken-(Re-)Launches oder die Ausweitung von Markenfamilien geht.
Ein ähnlicher Ansatz wie bei Nivea »DNAge« wurde bei der Konzept-Schorle »H2Obst« von Vilsa-Brunnen verfolgt. Erst die simultane Entwicklung von Naming und Design machte es möglich, der Schorle eine innovative Aura zu verleihen, ohne den Aspekt der Natülichkeit in der Gestaltung zu vernachlässigen.
Fünf Kernfragen vor dem Start einer Naming-Entwicklung:
· Soll ein Phantasie-Name generiert werden, bei dem die emotionale Wirkung im Vordergrund steht (Klang und Assoziationsgehalt der Wortbestandteile)?
· Ist ein Deskriptor für eine Submarke oder Line-Extension gesucht?
· Welche Ideen oder Gefühle soll der Name auslösen?
· Welche rationalen Botschaften soll er kommunizieren?
· Welche weiteren Produkte soll er später gegebenenfalls mittragen können?
Danach beginnen die kreativen Schritte: die Defi nition geeigneter Suchfelder für mögliche Namen und das systematische Spiel mit Worten, Silben und Klängen. Am Ende stehen die kritischen Fragen nach Uniqueness, Prägnanz, Eingängigkeit und Merkfähigkeit.
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