„Ganzheitlich gedacht und gemacht", Beitrag in der „OTC Tools“ 06.2007
MARKENSTRATEGIE / MARKENDESIGN: Wie man im Rahmen eines Relaunchs OTC-Markenfamilien zusammenführen kann …
„Ganzheitlich gedacht und gemacht"
Wer über die markt- und zielgruppengerechte Packungsgestaltung eines OTC-Präparats nachdenkt, der stellt damit nicht weniger als die Markenidee auf den Prüfstand. Dafür gibt es im OTC-Markt durchaus unterschiedliche strategische Ansätze. Das Hamburger Agentur-Duo switch life brands und switch design setzt im Schulterschluss von Strategic Plannern, Textern und Gestaltern auf einen ganzheitlichen Markenaufbau. Dies reicht in der Praxis vom Produktkonzept über das Logo- und Packungsdesign bis hin zur Realisierung von POS-Instrumenten und Werbeauftritten – nachzuvollziehen etwa an den Arbeiten der Hanseaten für die Weiterentwicklung der Markenfamilien von Multan und Orthoexpert des Pharmaunternehmens Weber & Weber.
POSITIONIERUNG
Der Relaunch der Diätprodukte von Multan verbindet die Wirkung von Design- und Wording-Elementen zu einem stringenten Markenauftritt.
Was im Konsumgüterbereich eher die Ausnahme als die Regel ist, das wird im OTC-Markt laut Elmar Sperling durchaus schon angenommen. Der Gründer und Geschäftsführer der im Healthcare-Markt etablierten Werbeagentur switch life brands und obendrein sowohl Mitgesellschafter als auch Mitstreiter der Schwester-agentur switch design attestiert der Branche zumindest eine schrittweise wachsende Aufgeschlossenheit für das Konzept eines ganzheitlichen Markenaufbaus aus einer Dienstleister-Hand: „Auch wenn wir oft zunächst nur zu einem Pitch um einen Packungsrelaunch eingeladen wurden, so konnten wir durch unsere Strategieempfehlungen den Kunden doch häufig von den Vorteilen eines ganzheitlich gedachten und durchgängig über alle Disziplinen gemachten Markenaufbaus überzeugen.“
Da hilft es natürlich, dass man mit der Beauftragung für ein Markendesign oder eine Packungsgestaltung sehr frühzeitig in den Prozess der Entwicklung des Marktauftritts für ein Healthcare-Produkt eingebunden ist. Und der Rückgriff auf das strategische Know-how und die Ressourcen von switch life brands in Sachen Werbung liegt für switch design dann auch räumlich sehr nahe. „Strategische Planung der Markenpositionierung ist, das hat mich meine langjährige Berufserfahrung gelehrt, üblicherweise nicht unbedingt die Stärke klassischer Designagenturen“, meint René Fehrmann, geschäftsführender Gesellschafter und Creative Director von switch design. „Hier hilft uns natürlich die enge Verbindung zu unserer Schwesteragentur switch life brands.“
Antreten zur Aufwertung
Durchaus exemplarisch ist diese ganzheitliche Arbeitsweise für den Pharmakunden Weber & Weber zum Tragen gekommen: Zum einen bei Entwicklung und Ausbau der im Jahre 2002 im Markt eingeführten orthomolekularen Produktlinie Orthoexpert des traditionsreichen Herstellers biologischer Arzneimittel (siehe Kasten), zum anderen beim aktuellen Relaunch von Multan, einer apothekenexklusiven Produktlinie mit einer speziellen Eiweiß-Formel zum gesunden Abnehmen auf Basis der so genannten Dr. Markert-Diät (mehr Informationen dazu im Internet unter www.multan.de).
Die Marke mit dem Hauptprodukt Multan Power Soja-Eiweiß plus war bereits im Markt eingeführt, ohne sich allerdings vor allem im Vergleich zu in der Apotheke marktführenden Präparaten nachhaltig durchsetzen zu können. Die Zielsetzung des Anfang 2007 gestarteten Relaunchs war und ist denn auch, Multan mit einem Uptrading als höherpreisige Alternative in der Apotheke zu positionieren und das Produktprogramm dabei um sinnvolle komplementäre Angebote zu ergänzen. Wichtiges Produktargument sind dabei neben hochwertigem Eiweiß Inhaltsstoffe wie L-Carnitin und CLA sowie eine Kombination aller wichtigen Vitamine von A bis Z.
Rezepte eines Relaunchs
Gemeinsam mit den von Anfang an in den Relaunch eingebundenen Hamburger switch-Strategen wurde dafür als erster Schritt der selbsterklärende weil nutzen-orientierte Namenszusatz „figur-former“ als Descriptor entwickelt, bevor Markenlogo und Packungsdesign konsequent überarbeitet wurden. „Da die Wirkungen von Design- und Wording-Elementen letztendlich untrennbar miteinander verflochten sind, legen wir bei switch Wert darauf, dass Designer und Texter eng zusammenarbeiten. Erst durch das stringente Zusammenspiel von Wording und grafischer Idee kann man die Durchsetzungskraft eines Packungsauftritts voll optimieren“, betont Elmar Sperling. „Die Herausforderung für die Agentur liegt dabei in der simultanen Entwicklung von Design- und Naming-Elementen, die eine Packung als Ganzes begehrenswert machen. Eine Werbekampagne würde man schließlich auch nicht sukzessive entwickeln, indem man zuerst Headlines textet und erst später die Bildwelten ergänzt.“
Der aus dem bisherigen Hauptprodukt Multan Power Soja-Eiweiß plus, das für Stammverwender noch weiter erhältlich bleibt, weiterentwickelte Multan figur-former reflektiert im Packungsdesign zudem die strategische Entscheidung, mit dem Marken-emblem von Orthoexpert auf jeder Packung einen Kompetenztransfer für die neu positionierte Marke zu leisten und obendrein Cross-Reference-Bezüge zur Orthoexpert Gelenknahrung herzustellen. Denn auch Übergewicht kann Ursache für Gelenkprobleme sein.
Nicht zu übersehen ist im neuen Packungsdesign von Multan zudem der „Familienbezug“ zu Orthoexpert durch gemeinsame Gestaltungselemente: „Durch die Verwendung von Spiegelfolie und gleicher Schrifttypen wie bei den Orthoexpert-Packungen haben wir bewusst eine Verbindung des Markenlooks und zugleich ein visuell erlebbares Uptrading erreicht“, erläutert René Fehrmann. „Denn die Modernisierung des Packungsdesign setzt klar auf eine wertigere Anmutung.“
Die prominente Darstellung der Inhaltsstoffe auf der Multan-Packung verdeutlicht die Nutzenargumentation der Produkte zur Unterstützung eines gesunden Abnehmens. Hinzu kommt als weiteres Nutzenargument der Tagesbedarf an allen wichtigen Vitaminen von A bis Z. Mit diesen teils zusätzlichen und teils in der Dosierung erhöhten Inhaltsstoffen wurde das neue Multan gegenüber dem Ursprungsprodukt deutlich aufgewertet.
Ausweitung des Angebots
Signifikantes Visual des neuen Packungsdesign ist der taillierte gelbe Streifen mit der dynamischen Silhouette einer schlanken Frau als sinnbildliche Verbindung der Themen Gewichtsreduktion und Lebensfreude. Dieses Visual ziert auch die Packung der komplementären Line Extension Multan appetit-bremser – Kautabletten zu Dämpfung plötzlicher Hungergefühle mit sättigenden Ballaststoffen, ergänzt durch Vitamin C und geschmacksoptimierende Ananas und Acerola-Kirsche. Wie bei Multan figur-former ist der Namenszusatz appetit-bremser selbsterklärend, denn auch für die Apotheken-Freiwahl gilt: Kaufentscheidungen werden oft spontan am POS gefällt.
Neben der auf Geschäftsführungsebene diskutierten und beschlossenen Neupositionierung und dem Redesign der Marke Multan wurde von der Agentur in Workshops mit den operativ Verantwortlichen des Hauses Weber & Weber einschließlich des Außendienstes ein ganzes Paket von Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, die den Relaunch in der Apotheke unterstützen. Dazu gehört etwa eine Produktprobe als Geschmacksmuster zur Abgabe an Kunden, die in aufwendiger Gestaltung auf dem markentypischen Spiegelkarton die wesentlichsten Produktargumente kommuniziert.
Auftritt in der Apotheke
Die Basis-Broschüre als zentrales Vermarktungsin-strument setzt den modernen, wertigen Auftritt von Multan konsequent fort, ohne dabei sklavisch das Packungsdesign zu zitieren. Gestaltungselemente wie die Maßband-Skala und aktive, lebenslustige Frauen verweisen auf den Produktnutzen. Ein Prinzip, dem alle POS-Instrumente von der Schaufensterdeko bis zu Aktionsmaterialien sowie Web-Banner und auch die Fachanzeigen folgen. Mit dem Abschluss des Distributionsaufbaus wird dann auch Publikums-Printwerbung folgen.
Markendesign mit allen Mitteln
Die Entwicklung der im Jahre 2002 im Markt eingeführten orthomolekularen Produktlinie Orthoexpert des traditionsreichen Herstellers biologischer Arzneimittel Weber & Weber wurde von der switch-Gruppe von Anfang an begleitet – von der Namensfindung und Packungsgestaltung bis zur Entwicklung der Werbemittel. Neben der Arztempfehlung spielte und spielt bei der Vermarktung von Orthoexpert die Durchsetzung in der Apotheke eine entscheidende Rolle. Um hier beratungsaktive Zusatzverkäufe für die Apotheken generieren zu können, spielen intensive Schulungskonzepte ebenso eine entscheidende Rolle wie POS-Instrumente und natürlich ein produktgerechtes und zielgruppenaffines Marken- und Packungsdesign.
Schon länger im Markt ist die Ortho-expert-Range mit den hoch dosierten Mikronährstoff-Kombinationen cor-aktiv, arthro, basic-immun, diabet und osteo-femin. Eine Weiterentwicklung des Markenauftritts wurde mit dem Launch von Orthoexpert Gelenknahrung unternommen. Für dieses mittlerweile umsatzstärkste Präparat der Orthoexpert-Linie „war der von uns entwickelte beschreibende Namenszusatz mit der bildlich unterstützten Nutzenumsetzung ein entscheidender Faktor für den Markterfolg“, so switch-Stratege Elmar Sperling. Dabei greift die neue Packungsgestaltung modular Elemente der bestehenden Range auf. So ist Orthoexpert Gelenknahrung im gleichen Farbcode gehalten wie das indikationsverwandte Orthoexpert arthro. Und natürlich ist das zentrale Gestaltungselement des prominenten Buchstabencodes beibehalten worden. Dies reflektiert nicht zuletzt das Produktkonzept von Ortho-expert mit seiner klaren Kopplung der Inhaltsstoffe an bestimmte Indikationen, was selbst bei gleichzeitiger Einnahme verschiedener Präparate eventuelle Überdosierungen durch Überschneidungen vermeidet.
DIE AGENTUREN
Während switch life brands vor allem OTC-Marken ganzheitlich inszeniert, agiert der Design-Bereich seit Anfang 2007 als eigenständige Gesellschaft switch:design GmbH auch unabhängig am Markt. Denn unter der Leitung des geschäftsführenden Gesellschafters und Creative Directors René Fehrmann werden auch Markenartikler aus dem Konsumgüterbereich wie beispielsweise Beiersdorf, Nestlé oder Montblanc betreut. Dabei dient switch design je nach Kundenwunsch sowohl als Sparringspartner in der Strategieentwicklung wie auch als Designpartner bei der Packungsentwicklung. Mehr Informationen zur Agentur im Internet unter www.switch-design.de.
Die 1993 gegründete Hamburger Agentur switch life brands betreut unter der Leitung von Agenturgründer Elmar Sperling mit rund 20 Mitarbeitern zahlreiche Präparate mit ganzheitlicher Kommunikation auf dem Weg zur Marke. Das Leistungsspektrum reicht dabei von der Strategieberatung über die Entwicklung von Corporate Design und Packungsdesign bis hin zur klassischen Werbung. Auf der Kundenliste von switch life brands stehen Unternehmen wie Altana/Nycomed, Neubourg Skin Care, Strathmann, Dr. Willmar Schwabe, das Universitätsklinikum Eppendorf und der Mineralwasser-Brunnen Vilsa. Mehr Informationen zur Agentur im Internet unter www.switch-lifebrands.de.
Hier finden Sie auch hier den Artikel als PDF-Download:
otc_tools_06-2007
