Business & People 06/10 – Das Wirtschaftsforum für den Hamburger Süden
Zum «Store Check» in den Supermarkt – switch:design: René Fehrmann über den Blick des Gestalters und die Pflicht zur Aktualisierung von Markenauftritten
Jeder Gang in den Supermarkt ist eine Herausforderung: Wenn René Fehrmann durch die Regale streift, verursacht mancher Blick Schmerzen. Fehrmann (37) ist als Geschäftsführer der switch:design GmbH, Teil der neuen Harburger switch-Agenturgruppe, vor allem im Bereich Verpackungsdesign unterwegs. Er schaut jedes Produkt mit dem Blick des Designers an: „Das ist in gewisser Weise schrecklich, denn man analysiert ständig.“ Allerdings gehört der so genannte „Store Check“ – der analytische Weg in die Welt der Supermärkte und Apotheken – zur Grundausbildung angehender Gestalter. Fehrmann, der seit 2003 auch als Dozent an der Kunstschule Wandsbek tätig ist: „Selbstverständlich schicke ich meine Studenten in den Supermarkt. Das ist Pflichtprogramm!“
Es kommt vergleichsweise selten vor, dass ein Designer mit Schwerpunkt Verpackung ein ganz neues Produkt-Outfit entwickeln darf. Fehrmann, er startete seine Laufbahn 1997 bei der renommierten Peter Schmidt Group in Hamburg, sagt: „In etwa 80 Prozent der Fälle arbeiten wir an bereits eingeführten Marken – zum Beispiel, weil darunter neue Produkte eingeführt werden. Das ist eine besondere Herausforderung, denn die Marke soll ja nicht ihr Gesicht verlieren.“ Es gibt durchaus Beispiele von Markenprodukten, die sich Jahrzehnte erfolgreich behauptet
haben, ohne dass jemals Entscheidendes verändert wurde. Bestes Beispiel: der Coca-Cola-Schriftzug. Ihn anzutasten, käme einem Sakrileg gleich.
Fehrmann: „Es ist unsere Aufgabe, eine Marke zu verstehen und sensibel weiterzuentwickeln. Dabei steht die Wiedererkennung im Vordergrund. Wenn der Kunde dann wahrnimmt, dass das Produkt irgendwie anders, aber besser und moderner daherkommt, dann ist das für uns Designer der Ritterschlag.“ In Fachkreisen wird von einem „positiven Störgefühl“ gesprochen. Die Marke bleibt und wird modernisiert, ohne sich zu verbiegen – Tagesgeschäft für Fehrmann und seine Mitarbeiter.
Markendesign hat viel mit Psychologie zu tun. Die Gefahr, wenn nichts getan wird: Die Marke altert und wird irgendwann als Produkt für ältere Menschen wahrgenommen. Die Agentur switch hat ihr Ziel erreicht, wenn der Absatz einer Marke steigt oder wenigstens gehalten wird. Fehrmann: „Dann haben wir alles richtig gemacht.“ Ein Beispiel ist die Marke Hevert, die von switch Stück für Stück modernisiert wird. Seit vier Jahren arbeitet switch für Nivea, seit Anfang 2010 sind die Harburger Hauptagentur für Odol. Einen neuen Auftritt kreierte Fehrmann für Cetebe. Erstmals wurde unter dieser Marke ein Anti-Grippe-Mittel auf den Markt gebracht. Neuland für diese Vitamin-C-Marke und Herausforderung für switch. Fehrmann: „Wir haben erstmal analysiert, was die Wettbewerber wie Aspirin Complex und Wick MediNait ausmacht. Gleichzeitig galt es aber, die vertraute Cetebe-Optik zu nutzen, um die potenziellen Kunden abzuholen.“
In Ausnahmefällen kann auch mal der große Neustart sinnvoll sein. Vor Jahren änderte die Marke Langnese ihr Logo komplett. Die weißrot-gestreifte Markise wich einem neuen Markenzeichen, das nun an eine gequirlte Eiskugel erinnert.
Fehrmann: „Den Wechsel habe ich damals neutral wahrgenommen. Eine starke Marke wie Langnese verträgt das.“ Und war plötzlich im wahrsten Sinne des Wortes wieder in aller Munde. Die Botschaft liegt für den Design-Fachmann Fehrmann
auf der Hand: „Wir erfinden uns neu.“
